5. Kommunikationspolitik (Werbung)
1. Werbewirkungsmodell AIDA
Das AIDA-Modell beschreibt, wie Werbung Kunden beeinflusst. Es beginnt mit dem Erregen von Aufmerksamkeit, dann wird das Interesse am Produkt geweckt. Anschließend soll der Kunde den Wunsch entwickeln, das Produkt zu besitzen. Zum Schluss wird er durch einen Anreiz zur Handlung, z. B. einem Kauf, geführt.
AIDA-Modell: Werbewirkung in vier Schritten
| Phase | Bedeutung |
|---|---|
| Attention (Aufmerksamkeit) | Die Werbung soll die Aufmerksamkeit des Kunden erregen. |
| Interest (Interesse) | Das Interesse an dem Produkt wird geweckt. |
| Desire (Verlangen) | Der Kunde soll den Wunsch entwickeln, das Produkt zu besitzen. |
| Action (Handlung) | Der Kunde wird zum Kauf oder einer anderen Handlung bewegt. |
| Phase | Bedeutung | Beispiel: Werbung für einen neuen Proteinriegel |
|---|---|---|
| Attention (Aufmerksamkeit) | Die Werbung soll die Aufmerksamkeit des Kunden erregen. | Eine auffällige Anzeige mit dem Slogan: „Mehr Power für deinen Tag – der neue High-Protein-Riegel!“ |
| Interest (Interesse) | Das Interesse an dem Produkt wird geweckt. | Kurze Infos: „25g Eiweiß, ohne Zuckerzusatz – ideal für Fitness & Alltag.“ |
| Desire (Verlangen) | Der Kunde soll den Wunsch entwickeln, das Produkt zu besitzen. | Sportler und Fitness-Influencer zeigen, wie der Riegel ihnen beim Muskelaufbau hilft. |
| Action (Handlung) | Der Kunde wird zum Kauf oder einer anderen Handlung bewegt. | „Jetzt ausprobieren – nur für kurze Zeit mit 10 % Rabatt!“ |
Ein neuer Proteinriegel könnte durch eine auffällige Werbung (Attention) auf sich aufmerksam machen. Danach wird das Interesse geweckt, indem die Nährwerte und Vorteile für Sportler hervorgehoben werden (Interest). Um das Verlangen zu steigern, zeigen bekannte Fitness-Influencer, wie sie den Riegel in ihren Alltag integrieren (Desire). Schließlich gibt es einen Rabatt oder eine limitierte Aktion, um den Kauf zu fördern (Action).
Aufgaben AIDA
Aufgabe 1
Welche vier Phasen umfasst das AIDA-Modell?Aufgabe 2
Was ist das Ziel der Action-Phase?Aufgabe 3 Ein Unternehmen wirbt mit einem Rabatt von 30 % auf nachhaltige Produkte. Zu welcher Phase des AIDA-Modells gehört das? Begründen Sie.
Aufgabe 4
Warum ist es wichtig, in der Interest-Phase konkrete Vorteile des Produkts zu nennen?Aufgabe 5
Analysieren Sie eine Autowerbung Ihrer Wahl und ordnen Sie die enthaltenen Elemente dem AIDA-Modell zu.Aufgabe 6
Diskutieren Sie, ob das AIDA-Modell in Zeiten von Social Media noch genauso funktioniert wie früher.
Aufgaben AIDA - Lösungen
Aufgabe 1
Attention, Interest, Desire, Action.
Aufgabe 2
Der Kunde soll eine Handlung ausführen, z. B. einen Kauf oder eine Anmeldung.
Aufgabe 3
Das gehört zur Action-Phase, weil der Rabatt den Kunden direkt zum Kauf motivieren soll.
Aufgabe 4
Weil Kunden nur dann ihr Interesse behalten, wenn sie erfahren, warum das Produkt für sie nützlich ist. Ansonsten verlieren sie das Interesse schnell wieder.Aufgabe 5
Aufmerksamkeitsstarkes Bild = Attention,
technische Daten = Interest,
Emotionen durch glückliche Menschen = Desire,
Call-to-Action „Jetzt Probefahrt buchen“ = Action.Aufgabe 6
In Social Media wird die Aufmerksamkeit oft in Sekunden entschieden. Nutzer scrollen schnell weiter, daher muss Werbung sofort auffallen. Zudem kommen interaktive Elemente hinzu, z. B. direkte Kaufmöglichkeiten. Das Grundprinzip von AIDA bleibt bestehen, aber es wird oft schneller durchlaufen.
2. Werbung
Werbung = alle Maßnahmen mit dem Ziel…
- bestimmte Botschaften bekannt zu machen
- auf Produkte/Dienstleistungen aufmerksam zu machen
- Kaufwünsche zu erzeugen
Grundsätze:
- Klarheit und Wahrheit (irreführende Werbung ist verboten)
- Wirksamkeit
- Einheitlichkeit, Stetigkeit, Einprägsamkeit
- Soziale Verantwortung
- Wirtschaftlichkeit
2.1 Above-the-Line-Kommunikation
Diese Art der Werbung erfolgt über klassische Massenmedien, die für die breite Öffentlichkeit sichtbar sind. Die Maßnahmen sind leicht erkennbar und haben eine große Reichweite.
Beispiele für klassische Massenmedien:
- Radio: Werbespots zwischen Musikprogrammen oder Nachrichten.
- Fernsehen: Werbespots während einer beliebten Fernsehsendung.
- Printmedien: Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften.
Beispiel: Eine bekannte Limonadenmarke schaltet einen Werbespot im Fernsehen zur besten Sendezeit, um ein neues Produkt zu bewerben.
2.2 Below-the-Line-Kommunikation
Hierbei handelt es sich um zielgruppenspezifische, oft subtilere Maßnahmen, die nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden. Sie sind direkter und persönlicher als klassische Werbung.
Wichtige Instrumente:
- Public Relations (PR): Imagepflege und Öffentlichkeitsarbeit, z. B. Pressemitteilungen oder Blogartikel.
- Eventmarketing: Veranstaltungen wie Produktpräsentationen oder Messen, um Kunden anzusprechen.
- Sponsoring: Unternehmen unterstützen Sportteams oder kulturelle Events, um ihre Marke positiv darzustellen.
- Sales Promotion: Kurzfristige Verkaufsförderungen wie Rabatte, Coupons oder kostenlose Produktproben.
Beispiel: Ein neuer Proteinriegel wird in Fitnessstudios kostenlos verteilt, um die Zielgruppe direkt zu erreichen.
Aufgaben Werbung
Aufgabe 1:
Erklären Sie den Unterschied zwischen Above-the-Line- und Below-the-Line-Kommunikation und geben Sie je ein Beispiel.
Aufgabe 2:
Ein Unternehmen möchte sein neues Erfrischungsgetränk bekannt machen. Welche Below-the-Line-Maßnahme könnte besonders wirkungsvoll sein? Begründen Sie Ihre Antwort.
Aufgabe 3:
Ordnen Sie die folgenden Werbemaßnahmen entweder der Above-the-Line- oder Below-the-Line-Kommunikation zu:
a) Rabattaktionen im Supermarkt
b) Radiowerbung für ein neues Smartphone
c) Sponsoring eines Sportteams durch eine bekannte Automarke
d) Zeitungsanzeige für ein Sonderangebot
Lösung
Aufgabe 1:
Above-the-Line-Kommunikation nutzt klassische Massenmedien wie Fernsehen, Radio oder Printwerbung. Ein Beispiel ist ein Werbespot im Fernsehen.
Below-the-Line-Kommunikation setzt auf direktere Maßnahmen wie Events oder Sponsoring. Ein Beispiel ist das Verteilen von Produktproben in Fitnessstudios.
Aufgabe 2:
Eine effektive Maßnahme wäre Eventmarketing, zum Beispiel das Verteilen kostenloser Getränkeproben bei Sportveranstaltungen. Dies spricht die Zielgruppe direkt an und ermöglicht den Kunden, das Produkt sofort zu testen.
Aufgabe 3:
- a) Below-the-Line (Sales Promotion)
- b) Above-the-Line (Radio-Werbung)
- c) Below-the-Line (Sponsoring)
- d) Above-the-Line (Printmedien)
3. Kommunikation im E-Commerce
Der Online-Handel (E-Commerce) nutzt verschiedene digitale Kommunikationswege, um Kunden zu erreichen und Produkte zu bewerben. Dazu gehören:
- Klassische Webseiten: Unternehmen betreiben eigene Webseiten als digitale Verkaufsplattformen. Beispiel: Ein Online-Shop für Kleidung.
- Suchmaschinen: Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Werbung (SEA) wird die Sichtbarkeit in Google & Co. verbessert. Beispiel: Ein Schuhhändler schaltet Google Ads für das Keyword „Sneaker kaufen“.
- Apps: Viele Unternehmen bieten eigene Shopping-Apps an, um Kunden direkten Zugang zu Produkten zu ermöglichen. Beispiel: Eine Fitnessmarke entwickelt eine App, in der man Sportkleidung bestellen kann.
3.1 Influencer-Marketing-Konzept
Influencer-Marketing nutzt bekannte Personen aus Social Media, um Produkte oder Marken zu bewerben.
- Social-Media-Kanäle: Instagram, TikTok und YouTube sind beliebte Plattformen für Influencer-Marketing. Beispiel: Ein Unternehmen bewirbt seine neuen Kopfhörer über ein TikTok-Video.
- Influencer als Produkt- und Markenbotschafter: Influencer testen oder zeigen Produkte und beeinflussen so Kaufentscheidungen. Beispiel: Ein Fitness-Influencer bewirbt Proteinriegel in seinen Instagram-Storys.
- Promo-Code: Unternehmen geben Influencern Rabattcodes für ihre Follower. Beispiel: „Mit Code FITNESS10 bekommst du 10 % Rabatt auf deine Bestellung“.
3.2 Produkt-Placement
Produktplatzierung ist eine indirekte Werbestrategie, bei der Markenprodukte unauffällig in Medien eingebunden werden.
- Markenprodukte in Spielfilmen: Firmen bezahlen dafür, dass ihre Produkte in Filmen oder Serien gezeigt werden. Beispiel: Ein Charakter in einem Film trinkt eine bekannte Cola-Marke.
- Stars und Influencer als Markenbotschafter: Prominente nutzen bestimmte Produkte in der Öffentlichkeit. Beispiel: Ein Musiker trägt eine Designeruhr auf einer Preisverleihung.
Aufgaben
Aufgabe 1
Nennen Sie zwei Vorteile, die eine eigene App im E-Commerce gegenüber einer klassischen Webseite hat.
Aufgabe 2
Ein Unternehmen für vegane Snacks möchte mit Influencer-Marketing seinen Umsatz steigern. Welche Social-Media-Kanäle wären besonders geeignet und warum?
Aufgabe 3
Ein Autohersteller überlegt, ein neues Elektroauto in einem bekannten Actionfilm durch Produkt-Placement zu bewerben. Welche Vorteile könnte dies haben und welche Risiken gibt es?
Lösungen
Aufgabe 1
- Eine App ermöglicht eine schnellere und personalisierte Nutzung durch Push-Benachrichtigungen.
- Kunden können einfacher wiederholt einkaufen, da ihre Daten gespeichert bleiben.
Aufgabe 2
Geeignet wären vor allem Instagram, TikTok und YouTube, da diese Plattformen visuelle Inhalte stark betonen und Influencer dort eine große Reichweite haben. Besonders Food-Influencer oder Fitness-Influencer könnten die veganen Snacks präsentieren und eine passende Zielgruppe erreichen.
Aufgabe 3
Vorteile:
- Hohe Sichtbarkeit durch ein breites Publikum.
- Die Marke wird mit Spannung und Abenteuer assoziiert.
- Langfristige Wirkung, da Filme oft über Jahre angesehen werden.
Risiken:
- Zuschauer könnten das Produktplacement als zu offensichtlich empfinden.
- Falls der Film negativ bewertet wird, könnte dies das Image des Produkts beeinflussen.
4. Grenzen der Werbung
Werbung soll Produkte bekannt machen und Menschen zum Kauf anregen. Doch es gibt Grenzen, die Werbung nicht überschreiten darf.
| Grenzen der Werbung | Erklärung | Beispiel |
|---|---|---|
| Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) | Schützt Verbraucher vor unfairer oder irreführender Werbung. | Eine Firma behauptet fälschlicherweise, ihr Produkt sei von Stiftung Warentest als „Testsieger“ ausgezeichnet worden. |
| Ethische Grenzen der Werbung | Werbung sollte moralische Werte beachten und niemanden täuschen. | Eine Kosmetikmarke verspricht „sofortige Faltenentfernung“, obwohl keine wissenschaftlichen Beweise vorliegen. |
| Kindermarketing | Werbung für Kinder muss besonders vorsichtig sein, da sie leicht beeinflussbar sind. | Ein Fast-Food-Restaurant lockt Kinder mit Spielzeug, um sie zu ungesundem Essen zu verleiten. |
| Rassismus in der Werbung | Werbung darf keine Bevölkerungsgruppen benachteiligen oder klischeehaft darstellen. | Eine Werbeanzeige zeigt nur hellhäutige Models, um ein internationales Produkt zu bewerben. |
| Sex Sells | Sexuelle Inhalte werden genutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen – oft übertrieben oder unpassend. | Eine Autowerbung zeigt eine Frau im Bikini, obwohl sie nichts mit dem Produkt zu tun hat. |
| Diskriminierende Werbung | Werbung darf niemanden aufgrund von Geschlecht, Alter oder anderen Merkmalen benachteiligen oder stereotyp darstellen. | Eine Werbekampagne für Haushaltsreiniger zeigt ausschließlich Frauen, während Männer nur in Business-Kontexten dargestellt werden. |
4.1 Vergleichende und irreführende Werbung
- Vergleichende Werbung vergleicht ein Produkt mit einem Konkurrenzprodukt. Dies ist erlaubt, solange der Vergleich fair und sachlich ist.
- Irreführende Werbung gibt falsche oder täuschende Informationen, um Kunden zu beeinflussen. Das ist verboten.
Beispiel: Eine Firma behauptet in ihrer Werbung, dass ihr Waschmittel „100 % Flecken entfernt“, obwohl Tests zeigen, dass das nicht stimmt.
4.2 Deutscher Werberat
Der Deutsche Werberat ist eine Organisation, die Beschwerden über unfaire oder diskriminierende Werbung prüft. Er kann Werbefirmen auffordern, ihre Werbung zu ändern oder zurückzuziehen.
Beispiel: Eine Werbekampagne zeigt Frauen nur als Hausfrauen und Männer nur als Manager. Der Werberat könnte prüfen, ob dies eine stereotype Darstellung ist.
Aufgaben Grenzen der Werbung
Aufgabe 1
Nennen Sie zwei Beispiele für ethische Grenzen in der Werbung und erklären Sie, warum sie problematisch sein könnten.
Aufgabe 2
Ein Unternehmen wirbt mit „Unser Shampoo ist das beste in Deutschland!“ Ist diese Werbung vergleichend oder irreführend? Begründen Sie Ihre Antwort.
Aufgabe 3
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat? Nennen Sie eine seiner Aufgaben.
Lösungen
Aufgabe 1
- Werbung, die Kinder zu ungesunder Ernährung verleitet (z. B. Süßigkeiten mit Spielzeug als Geschenk).
- Werbung, die Frauen oder Männer in stereotype Rollen drängt (z. B. „Frauen gehören in die Küche“).
Aufgabe 2
Die Werbung ist irreführend, da keine Beweise oder Vergleiche mit anderen Produkten genannt werden. Aussagen wie „das beste“ müssen durch Tests oder Studien belegt werden.
Aufgabe 3
Der Deutsche Werberat überprüft Werbeanzeigen auf Beschwerden von Verbrauchern. Er kann Unternehmen auffordern, unfaire oder diskriminierende Werbung zu ändern oder zu entfernen.