3. Preispolitik

Unter Preispolitik versteht man das Bestimmen der Absatzpreise unter Berücksichtigung der Unternehmensziele

Ziele der Preispolitik können sein:

• (Kurzfristige) Gewinnmaximierung
• Qualitätsführerschaft
• maximale Marktabschöpfung
• maximales Absatzwachstum
• Fortbestand des Unternehmens

1. Kostenorientierte Preispolitik

→ Vergleich: Kapitel 1: Kostenrechnung - Kostenträgerrechnung Die Produktion verursacht Kosten, die durch den Verkauf der Produkte gedeckt werden müssen.

Aufgabe 1 (Wiederholung Kostenträgerrechnung)

Bei der Lala GmbH geht eine Anfrage nach einer Sonderanfertigung einer Spezialmaschine ein. Es soll ein verbindliches Preisangebot gemacht werden. Der Auftrag für die Maschine erfordert 50.000 Euro Fertigungsmaterial und 60.000 Euro Fertigungslöhne. Die Gemeinkostenzuschlagssätze betragen:

Materialgemeinkostenzuschlagssatz: 5 %
Fertigungsgemeinkostenzuschlagssatz: 150 %
Verwaltungsgemeinkostenzuschlagssatz: 7 %
Vertriebsgemeinkostenzuschlagssatz: 8 %

Gewinnzuschlag: 7,5 %
Kundenskonto: 3 %
Vertreterprovision 6 % vom Zielverkaufspreis
Kundenrabatt: 10 %
Berechnen Sie den Listenverkaufspreis.

Vorlage:

Kalkulationsschema
Materialeinzelkosten (Fertigungsmaterial)
+ Materialgemeinkosten
= Materialkosten
Fertigungseinzelkosten (Fertigungslöhne)
+ Fertigungsgemeinkosten
+ Sondereinzelkosten der Fertigung
= Fertigungskosten
= Herstellkosten
+ Verwaltungsgemeinkosten
+ Vertriebsgemeinkosten
+ Sondereinzelkosten des Vertriebs
= Selbstkosten
+ Gewinn
= Barverkaufspreis
+ Skonto
= Zielverkaufspreis
+ Kundenrabatt
= Listenverkaufspreis (netto)
+ MwSt
= Angebotspreis (brutto)

Lösung Aufgabe 1

Kalkulationsschema			Berechnung
Materialeinzelkosten (Fertigungsmaterial)		50.000	gegeben
+ Materialgemeinkosten	5 %	2.500	5 % von 50.000
= Materialkosten		52.500	Zwischensumme
Fertigungseinzelkosten (Fertigungslöhne)		60.000	gegeben
+ Fertigungsgemeinkosten	150 %	90.000	150 % von 60.000
+ Sondereinzelkosten der Fertigung	-
= Fertigungskosten		150.000	Zwischensumme
= Herstellkosten		202.500,00	Materialkosten + Fertigungskosten
+ Verwaltungsgemeinkosten	7 %	14.175,00	7 % von 202.500
+ Vertriebsgemeinkosten	8 %	16.200,00	8 % von 202.500
+ Sondereinzelkosten des Vertriebs	-
= Selbstkosten		232.875,00
+ Gewinn	7,5 %	17.465,63	7,5 % von 232.875
= Barverkaufspreis		250.340,63	97%
+ Skonto	3 %	7.742,49	3% vom Zielverkaufspreis
= Zielverkaufspreis		258.083,12	100% 90%
+ Kundenrabatt	10 %	28.675,90	10 % vom Listenverkaufspreis
= Listenverkaufspreis (netto)		286.759,02	100%
+ MwSt	19 %	54.484,22	19% von 286.759,02
= Angebotspreis (brutto)		341.243,24

2. Nachfrageorientierte Preispolitik

Es gibt eine Wechselwirkung zwischen der Höhe des Preises und der zu erwartenden Nachfrage → Preis-Absatz-Funktion

Eine Preis-Absatz-Funktion erfasst die Veränderung der Nachfragemenge nach einem Produkt bei variierenden Preisen. Ziel: Festlegung der preispolitischen Obergrenze für ein Produkt.

Aufgabe 2

Ein Unternehmen bietet nur ein Produkt an. Aufgrund exakter Marktforschung kennt das Unternehmen die Reaktionen seiner Kunden auf Preisänderungen. Es stellt fest, dass es sich einer normalen Nachfrage gegenübersieht, d.h., bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab, bei Preissenkungen nimmt sie zu.

Die fixen Kosten belaufen sich auf 10.000 Euro, die variablen Kosten auf 6 Euro pro Stück. Der Verkaufserlös beträgt momentan 10 Euro pro Stück.

Die Preis-Mengenentwicklung (Nachfragefunktion) ist der nachfolgenden Tabelle zu entnehmen:

Preis pro Stück	Absetzbare Menge
13,00	2000
12,50	2500
12,00	3000
11,50	3500
11,00	4000
10,50	4500
10,00	5000
9,50	5500
9,00	6000
8,50	6500

Zu welchem Verkaufspreis soll das Unternehmen das Produkt anbieten um den Gewinn zu maximieren?

Lösung Aufgabe 2

Preis pro Stück	Absetzbare Menge	Umsatz (p * x)	Kosten (Kf + kv * x)	Gewinn =Umsatz-Kosten
13,00	2000	26.000	22.000	4.000
12,50	2500	31.250	25.000	6.250
12,00	3000	36.000	28.000	8.000
11,50	3500	40.250	31.000	9.250
11,00	4000	44.000	34.000	10.000
10,50	4500	47.250	37.000	10.250
10,00	5000	50.000	40.000	10.000
9,50	5500	52.250	43.000	9.250
9,00	6000	54.000	46.000	8.000
8,50	6500	55.250	49.000	6.250

→ Bei einem Preis von 10,50 Euro pro Stück ist der Gewinn am höchsten. Das Unternehmen wird daher das Produkt zu 10,50 Euro anbieten.

3. Konkurrenzorientierte Preispolitik

Bei der Preispolitik im Marketing gibt es drei Strategien im Verhältnis zu einem sogenannten Leitpreis. Der Leitpreis ist der Preis, den ein marktführendes oder bekanntes Unternehmen (z.B. ein großer Anbieter) für ein Produkt setzt. Das Unternehmen richtet dann seine Preise an dem der Konkurrenz/des Preisführers aus. Das ist eine oft einfache und zweckmäßige Lösung.

Als Preisführer bezeichnet man ein Unternehmen, dem sich bei Preisänderungen die übrigen Anbieter anschließen. Anmerkung: Preisführer gibt es oft bei Oligopolen (wenig Anbieter - viele Nachfrager), z.B. Öl, Stahl, Papier, Kunstdünger,…

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1. Orientierung am Leitpreis

Was bedeutet das? Das Unternehmen setzt den Preis genau auf das Niveau des Leitpreises.

Wann wird das gemacht? Wenn sich das Unternehmen dem Markt anpassen möchte und der Leitpreis als fair wahrgenommen wird oder Kunden ähnliche Preise erwarten.

Beispiel:
Ein großer Anbieter verkauft seine Turnschuhe für 100 €. Dein Unternehmen bietet deine Turnschuhe ebenfalls für 100 € an.

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2. Unterbietung des Leitpreises

Was bedeutet das? Das Unternehmen setzt den Preis niedriger als den Leitpreis, um Kunden zu gewinnen.

**Wann wird das gemacht?**Wenn das Unternehmen preisbewusste Kunden ansprechen will oder das Unternehmen kostengünstiger produziert. Es ist oft eine Strategie, um den Wettbewerb zu verdrängen.

Beispiel:
Der große Anbieter verkauft Turnschuhe für 100 €. Du bietest ähnliche Schuhe für 80 € an.

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3. Überbietung des Leitpreises

Was bedeutet das? Das Unternehmen setzt den Preis höher als den Leitpreis, weil es sich als Premium-Anbieter positionieren möchte.

Wann wird das gemacht? Wenn das Produkt einen besonderen Mehrwert hat (z. B. höhere Qualität, besseres Design, exklusive Marke).

Beispiel:
Der große Anbieter verkauft Turnschuhe für 100 €. Du bietest deine Turnschuhe für 150 € an, weil sie aus nachhaltigem Material bestehen und handgefertigt sind.

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Aufgaben

Aufgabe 1
Nennen Sie die drei Strategien der konkurrenzorientierten Preispolitik.

Aufgabe 2
Erklären Sie kurz, was mit „Leitpreis“ gemeint ist.

Aufgabe 3
Ordnen Sie die folgenden Preisstrategien richtig zu:

a) Ein Unternehmen verkauft sein Produkt zum gleichen Preis wie der Marktführer.
b) Ein Unternehmen verlangt einen niedrigeren Preis als die Konkurrenz.
c) Ein Unternehmen bietet ein Produkt teurer an als der Marktführer, wirbt aber mit Qualität.

Aufgabe 4
Begründen Sie, warum ein Unternehmen den Leitpreis überbieten könnte, obwohl der Preis höher ist.

Aufgabe 5
Welche Aussagen zur konkurrenzorientierten Preispolitik treffen zu?

A) Beim Leitpreis handelt es sich immer um den niedrigsten Marktpreis.
B) Die Orientierung am Leitpreis ist besonders sinnvoll bei homogenen Produkten.
C) Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit setzen häufig den Leitpreis.
D) Eine Unterbietung des Leitpreises ist immer illegal.
E) Ein hoher Preis kann ein Marketinginstrument sein.

Aufgabe 6

Ein Unternehmen verkauft E-Bikes. Der Marktführer verlangt 2.000 €.

Welche der folgenden Preisentscheidungen entsprechen einer der drei Strategien der konkurrenzorientierten Preispolitik?

A) Das Unternehmen verlangt 1.500 €, obwohl die Qualität vergleichbar ist.
B) Das Unternehmen verlangt 2.000 €, um konkurrenzfähig zu bleiben.
C) Das Unternehmen verlangt 2.400 €, weil die E-Bikes aus recycelten Materialien bestehen.

D) Das Unternehmen verlangt 2.000 €, um den Marktführer zu verdrängen.
E) Das Unternehmen verlangt 1.000 €, um den Marktführer zu kopieren.

Lösungen

Aufgabe 1 Orientierung am Leitpreis, Unterbietung des Leitpreises, Überbietung des Leitpreises

Aufgabe 2
Der Leitpreis ist der Preis, den ein marktführendes oder bekanntes Unternehmen für ein Produkt verlangt und an dem sich andere Unternehmen orientieren.

Aufgabe 3
a) Orientierung am Leitpreis
b) Unterbietung des Leitpreises
c) Überbietung des Leitpreises

Aufgabe 4
Das Unternehmen möchte sich als Premium-Marke positionieren und hebt besondere Vorteile hervor, z. B. bessere Qualität, Design, Nachhaltigkeit oder exklusive Merkmale, für die Kunden bereit sind, mehr zu zahlen.

Aufgabe 5
Richtige Antworten:
B, C und E

Aufgabe 6
Richtige Antworten:
A = Unterbietung des Leitpreises
C = Überbietung des Leitpreises (Premiumpositionierung)